摘要：文/ 金错刀频道 你上次去超市买洗衣液，是什么时候？多数人都想不起来了，回答大多是：谁还去超市，直接上网买。改变我们习惯的，就是洗衣液的代名词：蓝月亮。2015年，为了改变商超打压供货商的残酷局面，蓝月亮毅然撤出多家连锁超市，连家乐福、大润...
文/ 金错刀频道
你上次去超市买洗衣液，是什么时候？
多数人都想不起来了，回答大多是：谁还去超市，直接上网买。
改变我们习惯的，就是洗衣液的代名词：蓝月亮。
2015年，为了改变商超打压供货商的残酷局面，蓝月亮毅然撤出多家连锁超市，连家乐福、大润发都不放眼里。
早在2008年，蓝月亮就靠着“跳水女皇”郭晶晶的一则广告，打下32.7%市场份额，吊打国外巨头宝洁、联合利华。
截止2019年，蓝月亮连续11年霸榜洗衣液销量第一名。上市当天，市值暴涨15亿，正式成为“洗衣液第一股”。
但据最新财报显示，蓝月亮上市仅半年，就已经巨亏4400万港元，市值也蒸发了570亿港元。
公司内部还频繁爆出，创始人辱虐员工，导致大量离职等负面消息。
这个曾经风光无限的国民品牌，为什么竟沦落至此？
10多年前，在欧美国家，几乎所有人都在用洗衣液。
但中国人洗衣服，大多是洗衣粉。市场的接受度还不到4%。
然而洗衣粉碱性偏高，很伤手。
高瓴资本创始人张磊，看到洗衣液的潜力，找到蓝月亮的创始人，罗秋平。
但当时蓝月亮已经是国内洗手液的老大，每年利润1个亿。
但张磊对罗秋平说：“现在蓝月亮和宝洁这样的国际巨头相比，还差得太远。如果你真的想长期发展，就不要被眼前的蝇头小利所迷惑，应该放眼于长远。”
高瓴资本创始人张磊
研发不是问题，那是罗秋平的老本行。
但销售怎么办？怎么才能让大家认可洗衣液这个新产品？
砸钱：人海战术+奥运明星。
一般来说，一家供货商最多给每家超市安排两三名导购。
但蓝月亮招了上万人，每家超市6到10人，年轻人比例高，上来就是这句：“洗衣液不伤衣服不伤手，还漂的干净”。
很多人都记得当年蓝月亮的导购，“年轻又漂亮，嘴皮子一个比一个快”。
2008年北京奥运会，郭晶晶夺金，国人热血沸腾。罗秋平直接给郭晶晶打电话：给你两个亿，做蓝月亮代言人。
当时郭晶晶虽然也接了不少广告，但2亿元的广告费，还是企业老板亲自邀请，让她非常吃惊。而且当年就连宝洁这样的企业，1年的广告费，也都控制在1亿元以内。
很多人觉得罗秋平简直疯了。
但罗秋平钱砸得值，“跳水女皇”郭晶晶带货之强，转年就让蓝月亮赢得32.7%的市场份额。
后来有业内人士评价：“当时联合利华、保洁正和国内的洗衣粉打价格战，根本顾不上一个亏损的企业。蓝月亮抓住机会，以后都是洗衣液的天下。”
但真的要把洗衣液卖好，还要看渠道和销售上的本事。
怎么办？老板亲自督战。
在一次培训中，罗秋平讲到卖货的关键：开不了这一单，就不许做下一单。
罗秋平反复强调这个方法，语气甚至让人感到几分羞辱。
让人难以接受的是，他竟然向男员工说：“我们都是男人，还得娶老婆，一个还不一定够用。”
蓝月亮创始人罗秋平
据蓝月亮员工爆料，罗秋平的类似培训不是一次两次了。
在一次会议上，罗秋平竟然因为库存过高，要求全员营销。
这逼得很多文职员工毫无办法，只能自己买产品，然后送给亲属和邻居。
甚至有员工在网上匿名回骂：“疯子”、“传销头子”。
虽然被骂了“疯子”，但因为这个疯劲，蓝月亮的销售团队留下了素质最强的人，成长最快，走的弯路最少。
与此同时，蓝月亮有着相当稳定的福利制度，上下班有班车，员工就算心里有委屈，也都顶住了，坚持几年，个个都是精英。
不仅对员工“发疯”，蓝月亮在对外合作方面，也很“疯”。
经过多年发展，罗秋平发现，家乐福、大润发等商超渠道，进场费太贵，利润被不断压低。
同类品牌大多敢怒不敢言。
但罗秋平就是不信这个邪，想一举推翻被渠道商打压的残酷局面。
1、不给蓝月亮开专柜，那就革了商超的命
起初罗秋平向连锁超市提出的要求是：给蓝月亮开专柜，并由蓝月亮自主定价。
但从超市角度来看，蓝月亮不到那个标准。
2015年6月，以大润发、欧尚为首的几家连锁超市，突然下架了蓝月亮的所有产品，紧接着是家乐福、沃尔玛、人人乐。
罗秋平终于决定，“揭竿而起”，撤出大润发、欧尚、家乐福等多家连锁超市。
但商场如战场，蓝月亮退出后，其余品牌立刻补位。很多品牌还同时加大广告力度，想趁机剿灭蓝月亮。
如立白，斥巨资冠名《我是歌手》《爸爸去哪儿》；纳爱斯聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等为旗下超能洗衣液代言，销量猛涨。
然而此时的罗秋平，非要与超市硬刚，其实是因为他看上了一片“蓝海”。
这就是后来的“洗衣O2O”，月亮小屋。
2、“月亮小屋”夭折，洗衣O2O烧没5500万
超市专柜，就是“月亮小屋”的前身。
只要超市同意给蓝月亮专柜，月亮小屋就是“挂个牌子”的事。
但闹翻之后，罗秋平只好自己开店。
曾有业内人士估算，月亮小屋需要向“清洁顾问”支付的费用，最高只占销售额的16%，远远低于超市的入场费。如果能把月亮小屋做起来，蓝月亮的利润率有可能提升到50%。
但事不如人意，撤出部分连锁超市的蓝月亮，并没有在月亮小屋上面赚到钱。
从2021上半年财报披露数据来看，月亮小屋的洗衣业务，甚至还赔了6700万港元，折合人民币超5500万。
被寄予厚望的月亮小屋，半年就陆续关门，北京的3家门店，一家给了京东，一家租出去变成了餐馆。不到两年，剩下的全国门店就都更名“蓝月亮科学洗衣”。
为何如此一败涂地？
不符合用户需求。
从月亮小屋的选址来看，虽然在一线城市有门店，但北京选择了顺义区、密云区和昌平区，上海、广州也都同样选择了消费水平偏低的“非核心区”。
不仅如此，蓝月亮的高端产品，专用在洗衣机的浓缩洗衣液“机洗至尊”，也折戟了。
有消费者说：“机洗至尊不仅贵，还要单独再去买手洗的洗衣液，一囤就是好几箱，洗衣间都成蓝月亮的库房了。”
高端线的机洗至尊不好卖，库存高，全员卖货的蓝月亮甚至被BOSS直聘封号，原因是：涉嫌传销。
渠道挫败之后，蓝月亮的国内市场占有率已经从2012年的23.4%下滑到20.3%。
此时，多亏高瓴资本的张磊出手挽救，撮合了蓝月亮与京东的合作，蓝月亮这才扳回了一局。
2016年京东“618”，蓝月亮当天卖了101万瓶洗衣液，抵得上5个大型超市一年的成交量。
图片来源：资本星球
数据来源：弗若思特沙利文
但洗衣液自重大，运输费用高，是囤货属性的商品，全年销量集中在“618”和“双11”两个节点，其他时间销量惨淡，一年平摊下来，线上渠道占销售总额只有2%。
蓝月亮渠道告急，成了业内公开的秘密。
至此，蓝月亮“行业一哥”的位置也不稳了。
打拼多年，“疯子”气质的天才企业，也有些力不从心。
毕竟经营企业不能靠蛮干。
那蓝月亮到底该怎么做？
1、降库存，不等于低价倾销
对于财报中的亏损问题，蓝月亮发布公告指出4点原因，其中最主要的一点，是对网络平台的折扣。
蓝月亮在公告中称：“此类折扣对本集团于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响。”
这种折扣，4瓶一起卖，比对折都低！直接把自己打吐血。
靠打折降库存，其实是消耗溢价权，货会越来越卖不动。
正确的方法，是通过营销手段，提升产品的“心理价值”。
2、要培养员工，但不能把人虐走
近几年威露士、立白等企业在疫情、水灾期间，都在高薪用工。
而蓝月亮却已经通过调整一线销售的薪酬机制，底薪没了只有提成，提成还经常无故消失。
据新浪财经的报道，一位从业者说：“蓝月亮天猫超市渠道的运营，三四个月没发奖金了，都跳槽走了”。
据招股书显示，蓝月亮的销售人员由2017年的10432人下降至2019年的7305人。在中国裁判文书网上，涉及“劳动合同”的案件多达278起。
辛苦训练出来的销售精英逐渐流失，这不仅是给对手输血，还让自己的渠道布货捉襟见肘。
而这些离开的人里，既包括抗压能力差的一线销售员，也包括不少中层以上领导。
3、产品必须多样化，总有一款是爆款
蓝月亮并不是没有新款，但问题是没有爆款。
就拿近年来爆火的洗衣凝珠来说，超能、奥妙、立白、汰渍等6个品牌都在做，抖音、小红书上有大量博主测评。
但蓝月亮不是做不好，而是根本就没做。
洗衣市场是一个没有忠诚的市场，消费者购买决策主要看价格和吸引力，洗衣凝珠一类的产品不妨一试。
4、营销要有想象力，不能单纯砸钱
另一方面，蓝月亮营销模式单一。
今年7月，威露士在广州塔用500架无人机点亮夜空，还请了不少抖音头部主播带货。
但蓝月亮除了自己的渠道营销，最主要的还是打传统广告，在电视上砸钱曝光。
招股书显示，在2017到2019年间，蓝月亮的销售开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。
除了员工福利，这些费用大多砸在了签约刘雯、彭于晏，独家冠名中秋晚会和热门综艺上。
蓝月亮一“疯”成名，又以“疯”稳占行业鳌头，在消费者心中有着难以撼动的地位。
如今要做的，不过是在曾经疯狂营销的基础上更进一步：
把人性化管理也“疯”到行业第一，把产品和营销创新也“疯”到无人能及。
