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请回答2019:黄鹤楼酒的“三年质变”|酒说特稿

2022-10-19 00:23:08 2752

摘要:有这么一家企业,历史上有过湖广总督张之洞“代言”,建国后曾两次蝉联“中国名酒”称号,风光无限;它也一度深陷发展泥潭,经营业绩不佳;2016年,当它被战略并购时,行业还曾发出“品牌是否会被雪藏”的命运疑问;2018年,还是这家企业,却取得了销...

有这么一家企业,历史上有过湖广总督张之洞“代言”,建国后曾两次蝉联“中国名酒”称号,风光无限;它也一度深陷发展泥潭,经营业绩不佳;

2016年,当它被战略并购时,行业还曾发出“品牌是否会被雪藏”的命运疑问;2018年,还是这家企业,却取得了销售额10亿左右的业绩,展现出强劲势头;

如今,在完成并购的三年,它不仅继续上演着“逆风翻盘”的精彩大戏,还创下了“3年利税增长近8倍”的增长奇迹。

它,就是与古井贡酒实施“双名酒”战略联合的黄鹤楼酒。

那么,从2016年到2019年,黄鹤楼酒业经历了怎样的转型变革?在企业快速成长的背后,有哪些核心驱动力?这又会对黄鹤楼酒的品牌复兴带来哪些深刻影响?

黄鹤楼之变

以时间为轴,黄鹤楼酒有着深邃的历史纵深感。当然,在讲述黄鹤楼酒之前,绕不开的是被称为“江南三大名楼”之一的黄鹤楼。

从唐代诗人崔颢的《黄鹤楼》,到诗仙李白的《黄鹤楼送孟浩然之广陵》,黄鹤楼自古以来便是历代文人墨客的诗词道场。因此,黄鹤楼酒天生就散发着独特的历史底蕴和文化气息,同时,百年传承的历史也见证着黄鹤楼酒的品牌实力。

在清香品类里,黄鹤楼酒与汾酒一直有“南楼北汾”的说法。公元1898年,黄鹤楼酒的前身汉汾酒,由湖广总督张之洞进献给清廷,并被光绪帝赐名“天成坊”,寓意“佳酿天成,国富民强”。1915年荣获国货博览会一等奖。

新中国成立后,1952年,武汉市在天成坊的基础上,合并“白康”和“同源”等汉汾酒槽坊成立国营武汉酒厂。1984年,“特制黄鹤楼酒”在第四届全国评酒会上获得“中国名酒”称号;随后在1989年蝉联第五届“中国名酒”称号。

任何一个百年品牌的发展,都不是一帆风顺的。作为黄鹤楼酒业来说,企业经营曾一度陷入低潮。为摆脱困境,2016年4月,黄鹤楼酒与“中国老八大名酒”古井贡酒签署战略合作协议,开创“中国双名酒”新格局,也由此开启了黄鹤楼酒的名酒品牌复兴之路。

如今,黄鹤楼酒业在市场规模、营销品牌价值等方面都实现了历史性突破。背后的核心原因在于“古楼”双名酒的战略驱动,同时得益于机制体制的创新,彻底激活了黄鹤楼酒的内外活力。

在黄鹤楼酒业的武汉厂区,从焕然一新的建筑风格、黄鹤楼酒文化博物馆,到天成坊酿酒车间、包装车间、高端酒窖,黄鹤楼酒业全力打造集酒营销、酒文化、酒体验为一体的生态酿酒酒庄。

此外,黄鹤楼酒业的咸宁厂区还获评为“国家4A级景区”的黄鹤楼森林美酒小镇,以及在随州厂区正在火热建设中的华中最大的自动化单体酿酒车间。

湖北武汉市场的经销商表示,作为湖北唯一两届蝉联“中国名酒”的黄鹤楼酒,现在彻底地回来了。消费者对黄鹤楼酒这个品牌有感情,而且现在的酒体舒适度越来越好,今年的市场表现非常不错。

来自湖北荆州的范总表示,黄鹤楼酒业的人实在,做事很拼,讲究诚信。黄鹤楼酒·陈香喝着很柔顺、酒香气浓,这样的酒质让人放心。自己有信心把黄鹤楼酒在当地做得更好。

如果说商家是品牌最好的代言人,那市场就是最好的试金石。今年,黄鹤楼酒的省内、省外市场不断取得突破。未来,黄鹤楼酒业还将按照既定的战略规划和发展要求,每年一步一个脚印地稳健发展下去。

产品聚焦!黄鹤楼坚持酿好酒

黄鹤楼酒业为什么能在短短三年时间,发生如此大的质变?答案是产品聚焦,黄鹤楼酒业以坚持酿好酒的品质主义,对市场和消费者形成深度撬动,品牌势能大幅提升。

就像乔布斯带领下的苹果公司之所以能在全世界都大获成功,核心在于苹果手机足够优秀,产品驱动是企业成功的最高境界。因此,一切营销战术的背后,最根本的核心是产品力。

这也正是黄鹤楼酒业有限公司董事长许鹏所说的,企业要想做好,关键还是要内外兼修,品质永远是第一位的。对于黄鹤楼酒业来说,做好产品是最大的战略驱动力。

近年来,包括黄鹤楼酒业在内的很多酒企,都在顺应消费者需求,进行产品优化和产品聚焦。惟有确保产品力,公司才能进一步改进考核机制、营销队伍、品牌传播等内容,形成黄鹤楼酒业更强的核心竞争力。

产品聚焦,是企业成功的基础。以董事长许鹏、总经理朱向红为核心的管理团队,对于黄鹤楼酒的产品力和消费群体高度重视,并且还有着深刻认识。

目前,黄鹤楼酒业以“一楼三香”为产品主线,大力推进产品结构升级,强化品牌实力占位高端,积极夯实次高端。黄鹤楼酒的产品体系包括,大清香系列、陈香系列、生态原浆系列、楼系列、小黄鹤楼系列、知音小酒、桂花清酒及其他定制系列。

值得一提的是,黄鹤楼酒“柔而不淡,香而不艳”的产品风格独特。

例如黄鹤楼酒·大清香,传承天成坊古风酿酒工艺,坚持名酒车间、名酒窖池和传统的清蒸二次清工艺,在酒体的度数和产量上做到极致,将原酒掐头去尾,只保留最优质的原酒。

为了白酒的绵柔醇厚,酿酒大师将大米和糯米的比例调整为42%,有效地增强酒体的柔顺性。为了酒好不上头,30名国家级调酒大师技术攻关,选用速降30度的创新型科技手段,降低白酒中的正丙醇、高级脂肪酸、高级脂肪酸酯,酒质更纯净。

酒说记者参观黄鹤楼酒的酿酒车间时,在酿酒一线坚持30多年的酿酒大师钱炎林表示,黄鹤楼人酿酒一丝不苟,在工艺上讲究稳、准、细、净。精选优质粮食,恒温恒湿洞藏洞酿,保证酒体的香味协调、纯甜净爽。

可以说,钱炎林大师在现场饱有激情的专业讲解和十足干劲,不仅让人印象深刻,真切地感受到了黄鹤楼酒以“一粮、二曲、三匠人”的品质坚守和匠心精神,而且也真实地展现了,更多像钱炎林这样的员工们,对黄鹤楼酒的品质信仰,以及对品牌的敬畏与热爱。

由此可鉴,把产品做好是黄鹤楼酒的根本,更是黄鹤楼酒业公司上下的共识。在此基础上,通过产品实现对消费者的拉力,解决重复购买的问题;另一方面,全面做好渠道推力,让商家在黄鹤楼酒上获得可靠而丰厚的收益。

双名酒下的“成长样本”,黄鹤楼做对了什么?

在白酒行业,并购整合的案例尽管很多,但是类似“古楼”双名酒联合这样的成功样本却屈指可数。黄鹤楼酒与"中国老八大名酒"古井贡酒的战略合作,不仅开启了一条与众不同的酒业发展路径,而且这样的并购样板和成功经验,也正是整个白酒行业所需要的价值标杆。

首先,好产品离不开好的团队,信任感更是尤为重要。

第一,来自古井集团和以董事长梁金辉为核心的管理团队的充分信任和全力支持。古井贡酒作为中国老八大名酒之一,不仅四次蝉联全国评酒会金奖,而且公司持续发展带来的品牌实力,让商家和消费者心里踏实,足够放心。

第二,对于市场来说,同为中国名酒的黄鹤楼酒,自身的品牌背书也是分量十足。既有名酒的品牌底蕴,也有过硬的品质实力。这样一来,黄鹤楼酒对市场和消费者就有了强大的吸引力和说服力。

第三,以董事长许鹏、总经理朱向红为代表的专业管理团队,对黄鹤楼酒的渠道商家形成了重要影响和吸附效应。

这不仅仅表现在为许鹏、朱向红这样的古井人,通过多年来的积累和付出,在商家群体中间塑造起好口碑和影响力,还凭借在安徽、河南等重要市场做出的不俗成绩,给出了实力证明。

可以说,来自渠道商家、终端客户以及消费者的信任,不仅成为黄鹤楼酒业的超级背书,而且也使得管理成本、沟通成本、信任成本乃至招商成本,都做到了务实高效、积极可控。因此,黄鹤楼酒业的领导班子和营销团队,在企业管理和市场营销等方面得以顺利高效地开展工作。

其次,相较于业内其他品牌的并购整合,黄鹤楼酒走出了不一样的发展路径。

黄鹤楼酒业秉承“做真人,酿美酒,善其身,济天下”的核心价值观,在产品质量和品牌塑造上精益求精。这既是黄鹤楼酒的价值驱动力,也是企业发展的行动指南。

因此,黄鹤楼的发展,既不能盲目学习其他品牌,更要坚持做出自己的特色。在具体策略上,核心是聚焦产品力,以品质为拉力,利益分配做推力。

做好产品品质,解决消费者重复购买的问题。加大渠道推力,保证商家的渠道利润,解决动销问题,厂商共同努力做大市场。在坚持“双力并进”的基础上,充分发挥老名酒基因,采用地产酒的运作模式,稳步扩大市场和消费者。

再者,黄鹤楼酒与消费者形成高粘性、强关系,让品牌表达更易于理解,记忆深刻。

“一粮、二曲、三匠人”的简约表达,不仅凝聚着黄鹤楼酒的品质要义,也让消费者能够快速准确地形成品牌认知和消费记忆。同时,积极开展酒旅融合,强化体验式营销,实现品牌与消费者的良性互动。仅2018年就有超过40000人次到黄鹤楼酒厂进行参观旅游,现场感受品质魅力。

放眼全国来看,名酒下沉、地产酒压力大,黄鹤楼酒的增长速度和质量都十分出彩。在这背后,黄鹤楼酒针对当前阶段,采取了切实可行的战略规划和行之有效的营销策略。

通过三年努力,黄鹤楼酒不仅顺利实现了业绩的高增长,而且有效地解决“四难”问题:增长快速、利润率高、费用投入少、品牌强提升。

面对巨大的压力,取得亮眼的成绩,这样的黄鹤楼酒实属不易,同时还摸索出一条卓有成效的高质量发展路径。如今,黄鹤楼酒与古井贡酒一起大力实施“双名酒矩阵、双市场共振、双品牌驱动”,重新激发老名酒活力,稳步推进黄鹤楼酒的名酒复兴。

未来的成长,黄鹤楼酒势必更上一层楼!

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